Over de succesvolle fast-fashiongigant Shein bestaan vele vragen: waar is het gevestigd, wie zijn de leiders en hoe wordt het personeel behandeld. Maar vooral luidt de hamvraag: wat is de sleutel van het succes. Drie journalisten van de South China Morning Post gingen op onderzoek naar antwoorden. Volgens de krant heeft een uitgebreid leger van fabrikanten, aangestuurd door een complex digitaal systeem, Shein’s razendsnelle groei gevoed.
Verborgen te Nancun in Guangzhous district Panyu – een labyrint van woongebouwen en kleine fabriekscomplexen – ligt het inkoopcentrum van Shein. Op het nabijgelegen Dexing Industrial Park zijn de muren en wandelpaden bedekt met advertenties voor de werving van de nodige werknemers om de stroom orders van Shein te verwerken. Een fabriek die op zoek is naar naaisters belooft een nieuwe-aanwervingsbonus van 1.000 yuan, een jaarlijkse bonus van 8.000 yuan en een huursubsidie van 300 yuan. Een andere instelling die voortdurend arbeidskrachten rekruteert, gaat prat op ‘centrale airconditioning’ en tijdige salarisbetaling.
Een vijf verdiepingen tellend grauw gebouw huisvest volgens de borden minstens zeven werkplaatsen – o.a. Shanghong Garments, Hongze Clothing, Yuejie, Hongshi Clothing en Aixi Fashion. Het is maar één van de honderden soortgelijke gebouwen in Panyu, waar volgens overheidsgegevens meer dan 7.000 fabrikanten gevestigd zijn. Shein en haar concurrenten zijn het kloppend hart dat deze kleine fabrieken draaiende houdt. De hele dag door arriveren er vrachtwagens met het logo van Shein om vers genaaide boxers en cocktailjurken in te laden. Vele van deze producten vinden binnenkort hun weg naar consumenten aan de andere kant van de wereld, die deze kopen met een tik op hun smartphone.
Belangrijke voordelen
‘Het belangrijkste voordeel van Shein ligt in haar soepele toeleveringsketen, die zowel snel als flexibel is, naast de grote bestaande gebruikersbasis’, verklaart Yao Kaifei, CEO en oprichter van BrandAI. Hij is een software-as-a-service-starter die zich richt op grensoverschrijdende e-commerce. Maar Shein heeft niet altijd de hechte relatie met leveranciers gehad die het nu heeft.
In de begindagen van het bedrijf brachten oprichter Xu Yangtian en hoofd bevoorradingsketen Henry Ren Xiaoqing veel tijd door met het persoonlijk bezoeken van kledingfabrieken in Guangzhou om contracten veilig te stellen. Veel leveranciers wezen in eerste instantie Shein af, omdat het bedrijf veel kleinere orders plaatste dan traditionele exporteurs en enkel nabestelde als een artikel populair bleek te zijn bij het winkelend publiek, aldus Liu Mingguang, een voormalig leverketenadviseur voor Shein.
Volgens de manager van een denimfabriek die met Shein samenwerkt bestelt het bedrijf bij de fabrieken meestal ongeveer 100 stuks van een nieuw artikel, terwijl andere klanten er meestal 10 tot 20 maal meer vragen. Bestellingen van Shein, dat laaggeprijsde kleding verkoopt, zijn ook minder lucratief. De bestellingen van Shein genereren een brutowinstmarge van ongeveer 6%, vergeleken met 10 tot 20% voor die van andere klanten, aldus de manager.
Wat de problemen nog groter maakt, is dat de krappe levertermijnen van Shein de fabrieken vaak dwingen om de productie voor andere klanten te onderbreken en overuren te maken. Maar langzaam is Shein erin geslaagd om een uitgebreid netwerk van fabrikanten op te bouwen door te doen waar veel van haar concurrenten niet in slagen: altijd op tijd betalen. Het vertrouwen dat het bedrijf bij leveranciers heeft opgebouwd gaf het uiteindelijk een voorsprong op de concurrentie, omdat shoppers wereldwijd werden aangetrokken tot Sheins schijnbaar eindeloze selectie van goedkope kleding die aansluit bij modetrends.
Toch ook obstakels
‘Een flexibele bevoorradingsketen en de mogelijkheden van online-commerce zijn nodig om het succes in een steeds veranderende markt te behouden,’ zegt Derek Deng, senior partner bij Bain in Shanghai. ‘Duurzaamheid kan worden bereikt als het bedrijf een synergie kan creëren tussen zijn leveranciersketen en zijn distributiekanalen om zich aan te passen aan de snel veranderende behoeften van de lokale markt.’
Om het complexe web van leveranciers te beheren, ontwikkelde Shein een intern digitaal systeem en eist het van nieuwe partners dat ze een training volgen, die de afdeling supply chain management verstrekt. Via een website met de naam Geiwohuo hebben de Shein-verkopers toegang tot een breed scala aan gegevens, waaronder productenlijsten, bestellingen en voorraadbeheer. Als een product goed verkoopt en de voorraad bijna op is, bestelt het systeem automatisch bij de fabrikanten. Volgens leveranciers kan Shein hierdoor de voorraad in zeven dagen aanvullen, vergeleken met 14 dagen bij de Spaanse modegigant Inditex Zara.
De opkomst van Shein en andere Chinese apps, waaronder Temu van PDD Holdings, TikTok Shop van ByteDance en AliExpress van Alibaba, heeft het Chinese exportlandschap gewijzigd. Maar in het buitenland heeft de snelle expansie van Shein en soortgelijke bedrijven de aandacht getrokken. De VS en de EU overwegen beide om invoerrechten te heffen op goedkope producten die bij de betrokken sites worden gekocht, terwijl Indonesië er naar verluidt aan denkt om een tarief tot 200% op Chinese goederen te heffen om lokale handelaren te beschermen.
Shein heeft ook te maken met toenemende concurrentie van rivalen. Amazon.com lanceerde onlangs een budgetwinkel, waardoor Chinese verkopers rechtstreeks zendingen naar klanten in de VS kunnen versturen. Temu, een directe concurrent die verwikkeld is in een reeks rechtszaken en tegenprocessen, waarin ze elkaar beschuldigen van concurrentiebeperkende praktijken in de VS, heeft een kantoor opgezet op 10 minuten lopen van dit van Shein in Sihai City in Guangzhou.
Beursgang
Om concurrentieel te blijven streeft Shein ernaar om een grote verscheidenheid aan verkopers aan te trekken op haar platform, waardoor het een grotere variëteit aan goederen kan aanbieden, voornamelijk gericht op vrouwelijke consumenten. Het bedrijf heeft vorig jaar een business development team opgericht dat zich met dit initiatief bezighoudt. Als Shein zich enkel blijft richten op haar eigen merken, zal de groei wellicht een plafond bereiken. Het moet de productcategorieën die het aanbiedt uitbreiden om een groter marktaandeel te veroveren, zeggen experts.
Shein, dat een privébedrijf blijft, heeft geen details bekendgemaakt over haar zakelijke en financiële prestaties. Het heeft herhaaldelijk verzoeken om interviews afgewezen. De 40-jarige oprichter en CEO Xu is volgens werknemers zo onopvallend dat mensen op kantoor hem vaak niet herkennen. Maar nu Shein het plan voor een beursgang doorzet, zal het bedrijf meer openheid moeten geven over haar activiteiten. Het bedrijf met hoofdzetel in Singapore diende begin juni vertrouwelijke documenten in bij de Britse markttoezichthouder. Het vorige plan van Shein om haar aandelen naar de VS te brengen stuitte op een storm van verzet, ondanks de pogingen om haar Chinese wortels te bagatelliseren. Dit zorgt dan weer voor het fronsen van de wenkbrauwen in Beijing.
Net zoals winkeliers in Guangdong aanvankelijk aarzelden om met Shein samen te werken, zal de fast-fashiongigant nu investeerders moeten overtuigen dat het een consistente verkoop kan garanderen. ‘Shein moet op zoek naar groeimogelijkheden en zich onderscheiden, met behoud van haar winst,’ zegt Yao van BrandAI.
Bron: SCMP
