Een van mijn langlopende projecten op Chinasquare is rapporteren over de manier waarop China het socialisme tracht te vernieuwen om het ook in deze eeuw werkbaar te houden. Socialistisch ondernemerschap is daarin een belangrijke steunpilaar. Vandaag weer een artikel over een opmerkelijke ondernemer.
Liu Mingming; foto Baidu (disclaimer)
Beursnotering
Op 4 juli werd Anjoy Food, een van China’s top producenten van diepvriessnacks, waaronder veel traditionele producten, officieel genoteerd aan de Hong Kong Stock Exchange. De openingsprijs op de eerste beursdag was HK$ 60 per aandeel en de totale marktwaarde was ongeveer HK$ 20 miljard.
Geschiedenis
Anjoy werd in 2001 in Xiamen (een grote havenstad in de provincie Fujian) opgericht. Volgens het adviesbureau Frost & Sullivan was Anjoy Food qua omzet in 2024 het grootste bedrijf voor diepvriesvoedsel in China. Met een marktaandeel van 13,8% staat Anjoy in China op de eerste plaats in de markt voor diepvriesvoedsel, ongeveer vijf keer het aandeel van nummer twee. De omzet van Anjoy in 2024 was RMB 15,127 miljard met een nettowinst van RMB 1,485 miljard. Daarmee heeft het oudere concurrenten ver achter zich gelaten.
Ondernemersklimaat
Het is vermeldenswaard dat Anjoy Food de derde onderneming uit Xiamen is die een notatie aan de Hong Kong Stock Exchange gekregen heeft. Volgens openbare informatie staan momenteel meer dan 20 ondernemingen uit Xiamen genoteerd in Hong Kong. Dit zegt veel over het ondernemersklimaat in Xiamen.
Professor
De geschiedenis van de opkomst van het idee voor een onderneming tot de daadwerkelijke oprichting ervan is een opmerkelijk verhaal. Een aantal jaren stond Liu Mingming, een docent aan de faculteit Civiele Techniek van de Zhengzhou University of Technology (in 2000 gefuseerd met de Zhengzhou University) in Zhengzhou, de hoofdstad van de provincie Henan, vooraan in een collegezaal en keek hij naar de jonge studenten voor hem. Hij had toen waarschijnlijk niet kunnen bedenken dat hij een aantal jaren later de universiteit vaarwel zou zeggen en onopvallende bevroren visballen zou gebruiken om de Chinese diepvriesindustrie te veranderen en uiteindelijk een beursgenoteerde reus met een jaarinkomen van RMB 15,1 miljard te creëren.
Achtergrond
Liu Mingming werd in 1962 geboren in een standaard gezin in Zhengzhou en werd in 1980 met uitstekende resultaten toegelaten tot de Tongji Universiteit in Shanghai. Na zijn afstuderen aan de afdeling Construction Engineering van de Tongji University, wende Liu Mingming zich tot de ‘ijzeren rijstkom’ (de Chinese term voor een vaste baan bij de overheid) en kreeg hij de opdracht om les te geven aan de Zhengzhou University of Technology. In die dagen kregen Chinese jongeren nog vaak een baan aangeboden in plaats van er zelf een te zoeken.
De zee in
In de golf van economische hervormingen die het land in de jaren tachtig overspoelde werden academici geregeld geschokt door de succesverhalen over mensen, onder wie ook collega’s, die naar het buitenland gingen om zaken te doen. Na slechts twee jaar als docent gewerkt te hebben nam Liu Mingming in 1988 een levensveranderende beslissing: ontslag nemen uit zijn onderwijspositie en de sprong in de zee wagen (xiahai ‘de zee in gaan’ is een Chinese uitdrukking voor het opgeven van een vaste baan). Liu Mingming werkte na het verlaten van de Zhengzhou University of Technology onder andere bij Huanghe International Leasing Co., Ltd., Henan Construction (Group) Co., Ltd., Fujian Spring Real Estate Co., Ltd. en andere bedrijven.
Ervaring
Hieruit kun je opmaken dat Liu Mingming niet meteen zelf een bedrijf begon, maar ervoor koos om in veel bedrijven te werken, waarbij hij ervaring op kon doen in onroerend goed, buitenlandse handel en andere gebieden. Pas na enige tijd richtte Liu Mingming zelf vier bedrijven op, maar die hadden geen lang leven. Werkervaring in een buitenlands bedrijf zorgde ervoor dat Liu Mingming bij toeval opmerkte dat de diepvriesindustrie erg populair was in buitenlandse supermarkten. Aan de andere kant waren de koelschappen van binnenlandse supermarkten leeg, waarin Liu Mingming een aantrekkelijke zakelijke kans zag.
Naar Xiamen
In 2001 stond Liu Mingming op het kruispunt van zijn leven en nam hij de beslissing om een bedrijf in de diepvries levensmiddelindustrie te starten. In dat jaar richtte Liu Xiamen Huashun Minsheng Food Co., Ltd. op, de voorloper van Anjoy Food. Hoewel een inwoner van de inlandse agrarische provincie Henan, koos Liu ervoor om naar Xiamen te gaan om een bedrijf te starten, een regio rijk aan vis.
Opbouw
In het begin produceerde en verkocht Huashun Minsheng voornamelijk instant diepvriesproducten zoals gestoomde broodjes en visballen (zie illustratie; afkomstig van Anjoy (disclaimer)). Vertrouwend op de geografische voordelen van de kust maakte Liu Mingming een uitstap naar Fujian’s specialiteit: gehakte visproducten. Concurrenten als Sanquan, die toen de marktleider was, was gespecialiseerd in diepvries graanproducten zoals dumplings, gestoomd brood e.d. Wat verkoopkanalen betreft koos Liu voor een strategie van het vermijden dan de eerstelijnskanalen van supermarkten die door de concurrenten gebruikt werden. Liu richtte zich op de meer verspreide maar veel grotere markt van plattelandswinkels, boerenmarkten en kleine en middelgrote restaurants. Met zijn uitstekende productkwaliteit en redelijke prijzen kreeg Anjoy (zoals het bedrijf inmiddels heette) geleidelijk voet aan de grond in de markt.
Tactiek
Met andere woorden, Liu paste de tactiek toe van ‘het platteland omsingelt de stad’, een concept gelanceerd door Mao Zedong. Om een frontale confrontatie met de grote bestaande concurrenten te vermijden, kwamen Anjoy’s visballen en krabsaté stilletjes op de tafels van het volk terecht via duizenden boerenmarkten in het hele land. In slechts een paar jaar tijd was het aantal verkooppunten van Anjoy uitgegroeid tot tienduizenden.
Hotpot
In 2007 stond Liu opnieuw voor een kritiek keerpunt. Terwijl zijn concurrenten nog steeds op de markt voor bevroren rijstnoedels en vergelijkbare producten vochten, rook Liu Mingmings scherpe neus de opkomst van de hotpotmarkt. Hotpot is een Chinese manier van eten, waarbij een kokende metalen pot in het midden van de tafel gezet wordt, waarna de gasten de rauwe ingrediënten (vlees, vis en groenten) in het water koken. Het is vergelijkbaar met onze fondue, maar dan op basis van water in plaats van olie. Anjoy ging gestandaardiseerde ‘hotpot-ingrediënten’ ontwikkelen en bereikte na een aantal jaren de positie van marktleider met een omzet van meer dan RMB 100 miljoen.
Dealerstrategie
Anjoy ontwikkelde een dealerstrategie van ‘één provincie één dealer’ om een distributienetwerk op te bouwen dat door het hele land uitgroeide. Ook ging het samenwerken met hotpotketens zoals Yubu Yuli en Haidilao om de schaalvergroting te versnellen. Haidilao is inmiddels uitgegroeid tot China’s grootste hotpotketen en heeft ook al filialen in het buitenland. Liu had dus ook met deze partner in de roos geschoten.
Naar de beurs
In 2017 werd Anjoy genoteerd aan de Shanghai Stock Exchange, en luidde Liu Mingming de noteringsbel op de Shanghai Stock Exchange. Maar de ambitie van Liu Mingming hield daar niet op. In 2018, toen het concept van ‘kant-en-klare gerechten’ nog niet populair was, richtte hij zijn zinnen op deze nieuwe markt. In de volgende drie jaar richtte Anjoy snel een industriële keten op door bestaande ondernemingen Xinhongye, Xinliuwu en andere over te nemen en sterke voortgang te maken in voorbereide producten als rivierkreeft en vis-in-zuurkool (suancaiyu, vis in een soep van zuurkool).
Groeien en dalen
In februari 2021 bereikte de aandelenkoers van Anjoy een piek van RMB 276,58 per aandeel, met een marktwaarde van meer dan RMB 68 miljard. In hetzelfde jaar kwam Liu Mingming op de ‘Hurun Rich List‘ (zoiets als de Chinese Fortune 500) met een fortuin van RMB 3,3 miljard. De hausse duurde echter niet lang. Na de piek begon de aandelenkoers van Anjoy te fluctueren en te dalen. Momenteel is de waarde van de A-aandelenmarkt slechts meer dan RMB 200 miljard. Liu Mingming, die op het podium van de Hong Kong Stock Exchange stond en opnieuw de klok luidde, zal Anjoy echter blijven leiden om de legendarische sprong van de boerenmarkt naar de internationale kapitaalmarkt voort te zetten.
E-commerce
Om het hoofd te bieden aan de huidige prestatieproblemen, is Anjoy actief op zoek naar doorbraken. Aan de ene kant heeft het bedrijf zijn investeringen in onderzoek en ontwikkeling verhoogd en streeft het ernaar om meer nieuwe producten te lanceren die aansluiten bij markttrends en consumentenbehoeften. Aan de andere kant zal het de verkoopkanalen blijven optimaliseren, de samenwerking met e-commerceplatforms, cateringketens e.d. versterken en het marktaandeel vergroten. Tegelijkertijd verlaagt Anjoy ook de productiekosten en verbetert het de operationele efficiëntie door beter management en het optimaliseren van productieprocessen.
Opnieuw de zee in
‘Duik in de zee‘ is nog steeds onderdeel van de strategie van Anjoy. Volgens Liang Chen, secretaris van de Raad van Bestuur van Anjoy, zullen de fondsen die zijn opgehaald uit de beursnotering in Hong Kong gebruikt worden voor het verbeteren van het concurrentievermogen van het bedrijf in Indonesië, Maleisië en andere Zuidoost-Aziatische landen. De vraag naar hotpot in deze gebieden is sterk, het marktpotentieel is enorm en volwassen diepvriesmerken zijn er nog niet verschenen. Aldus Liang Chen: ‘Zuidoost-Azië is een snelgroeiende markt. We geloven dat we met de succesvolle ervaring die we de afgelopen 20 jaar in China opgedaan hebben, wederom een goed resultaat in Zuidoost Azië kunnen behalen.’
Commentaar
De strategie van Liu Mingming vertoont overeenkomsten met die van Niu Gensheng in het oprichten en ontwikkelen van China’s zuivelgigant Mengniu. Beide ondernemers kozen ervoor niet de strijd aan te gaan met de marktleiders, maar op zoek te gaan naar niches in de markt. Commercieel was dat voor beiden een goede keuze, maar ook politiek-cultureel was dat de juiste weg. De Chinese visie op de markt dat er altijd wel een plekje is voor een nieuweling met een nieuw idee. Dat betekent niet dat in Chinese markten nooit strijd gevoerd wordt, maar strijd is geen prioriteit en niet een op leven en dood. In het geval van Liu Mingming is er nog een extra interessant detail. Op het moment dat Anjoy opgericht werd, waren de twee grootste concurrenten bedrijven uit Henan, de thuisprovincie van Liu Mingming. De productgroepen van die twee waren wel vrijwel identiek, waardoor ze in een constante hevige strijd gewikkeld waren. Liu koos voor een ander type snacks, waarvoor hij de grondstof in een geheel andere provincie moest halen. Ondanks dat er in de gepubliceerde bronnen niet veel over te vinden is, kunnen we er zeker van zijn dat Liu in nauw contact stond en staat met de CEO’s van die twee, zowel in zijn hoedanigheid als leider van hun belangrijkste concurrent als in zijn identiteit als streekgenoot. In de communautaire Chinese cultuur is daarom nodig die concurrenten niet onnodig in de wielen te rijden. Dat gold ook voor Niu Gensheng die zijn bedrijf in de thuisstad van zijn grootste concurrent (en voormalige werkgever) gevestigd had.
Bron: China Food Newspaper (internetversie) en eigen onderzoek van de auteur.
