n de jaren tachtig bracht Pizza Hut de pizza naar China, een gewaagde zet omdat de meeste Chinezen toen nog niet gewend waren aan kaas. De typische reactie op vooral warme kaas was dat het ‘stonk als een vuile dweil’. Toch heeft de pizza de Chinezen geleidelijk weten te bekoren en tegenwoordig ondervindt Pizza Hut grote concurrentie van lokale ondernemers. Een interessant voorbeeld is Big Pizza.
Het logo van Big Pizza; foto Foodaily (disclaimer)
Het begin
Zhao Zhiqiang, de oprichter van Big Pizza, werd in 1973 in de noordoostelijke provincie Heilongjiang geboren. Op 18-jarige leeftijd zag hij op straat een zakelijke kans: de grote interesse in biljart onder (jongere) Chinezen. Hij opende in zijn geboortestad een biljartzaal. Terwijl hij daarmee bezig was, merkte hij, opnieuw door eigen observatie op straat, dat McDonald’s goede (betere dan hij) zaken deed. Zonder schroom en zonder ervaring stapte hij in de cateringwereld en opende hij, nog steeds in zijn eigen stad, een hamburgerrestaurant.
Het vervolg
In 2002 verlieten Zhao Zhiqiang en zijn vrouw hun geboortestreek en openden hun eerste pizzarestaurant in de buurt van de dierentuin van Beijing. Zij gingen van hamburgers over tot pizza’s, omdat er al veel aanbieders van hamburgers waren, terwijl jongeren voor ieder filiaal van Pizza Hut in de rij stonden; opnieuw een beslissing op basis van observatie op straat. Vervolgens kozen zij voor een buffetrestaurant. In de eerste plaats ligt een hele pizza de gemiddelde Chinese consument letterlijk te zwaar op de maag. Daarnaast bestaat een traditionele Chinese maaltijd uit verscheidene gerechten, zodat je bij iedere maaltijd zowel vlees, vis, groeten, e.d. kunt eten. Ook geeft de Chinese consument de voorkeur aan een combinatie van zuur, zoet, pittig, enz. Het staand of lopend verorberen van een stuk pizza, zoals met name Amerikanen vaak doen, is ook on-Chinees. Een buffet waar je één of meerdere stukken pizza kunt combineren sluit het meest bij de Chinese eetgewoonten aan.
Het succes
De restaurants werden laagdrempelig gehouden om een zo groot mogelijk publiek aan te trekken. De prijsstelling van 80 RMB per persoon droeg daartoe bij. De geregelde bezoekers van het eerste uur spraken al snel over de ‘Pizza Kantine’. Zoals al eerder op Chinasquare gemeld heeft ‘kantine (shitang)’ hier geen negatieve connotatie. De zaak liep zo goed, dat meerdere fans zichzelf ‘Big Gelovigen (bimen xintu)’ gingen noemen. Eerder berichtte ik over de ‘eenzame honden’, de groeiende groep van jonge Chinezen die het kiezen van een levenspartner (in China een lastigere beslissing dan bij ons) uitstellen. Voor hen is 80 RMB voor een maaltijd goedkoper dan zelf te koken. In financiële termen behaalde het bedrijf in de eerste negen maanden van 2023, 2024 en 2025 een omzet van respectievelijk 944 miljoen RMB, 1.147 miljard RMB en 1.389 miljard RMB, met een winst van respectievelijk 47,52 miljoen RMB, 41,74 miljoen RMB en 51,65 miljoen RMB.
Het management
Aanvankelijk koos Big Pizza voor een populair prijsmodel, een buffet van 39 RMB, met onbeperkte pizza, pasta, snacks en drankjes. Deze prijs was minder dan een derde van Pizza Hut. Inclusief het echtpaar werkten er ruim 10 werknemers in de zaak. Om kosten te besparen aten en woonden ze bij werknemers, werkten ze overdag en hielden ze ’s avonds vergaderingen. Al snel werd na een half jaar een tweede filiaal geopend en dat werd voortgezet met 2 à 3 winkels per jaar. Zhao schroomde niet zijn zaken op grote schaal aan te pakken. Toen zich problemen met de hygiëne voordeden, ging hij met zijn team naar het buitenland om kennis over hygiënische bedrijfsvoering op te doen.
De vernieuwing
Zhao liet het niet bij de conventionele soorten pizza’s. Hij ontwikkelde geleidelijk meerdere typenswaarbij hij ook weer probeerde in te spelen op de Chinese smaak, eveneens die van lokale Chinese cuisines. Ik noem slechts een paar voorbeelden: yoghurtpizza, octopuspizza, lycheepizza, enz. Ook voegde hij innovatieve bijgerechten (bijv. yoghurt-aardappel-ballen) en desserts (bijv. crème brulée van taro) toe. Het gebruik van yoghurt verraadt Zhao’s afkomst uit het noordoosten, waar de consumptie van zuivel normaler is dan in de rest van China. Eind 2016 behaalde Zhao succes met de lancering van de Big Durian Pizza, die razendsnel populair werd. Het jaar daarop lanceerde hij de Big Mini Pizza, die slechts 19,9 RMB kostte, ideaal voor afhaalmaaltijden en één-persoonsmaaltijden.
De verlokking van de beurs
Net zoals Zhao op straat het fenomeen biljarthal had leren kennen, had hij al een tijd toegekeken hoe grote ondernemingen hun kapitaal in korte tijd op de beurs vergrootten. Met name in de loop van 2025 waren meerdere cateringbedrijven naar de beurs gegaan. Dus waarom Big Pizza niet? Zhao heeft nog steeds grootse plannen. ‘We zijn van plan om tot 2028 duizend winkels van Big Pizza te openen’, onthulde Zhao ooit in een interview. Volgens China Insights Consultancy s Big Pizza het populairste lokale pizzarestaurant in China, staat het op de derde plaats van alle pizzarestaurants in het land en is het bovendien het grootste zelfbedieningsrestaurant.
Voorzichtigheid
Niet iedere (poging tot) beursgang verloopt probleemloos. Xibei, lang beschouwd als een van de meest veelbelovende Chinese restaurantketens in China, was ooit van plan om zijn beursnotering tegen 2026 af te ronden. Tientallen jaren geleden begon Jia Guolong een klein restaurant in Linhe County, in Binnen-Mongolië. Sindsdien heeft hij hard gewerkt om meer dan 300 Xibei-filialen in het hele land te openen. In 2025 moest Xibei 102 filialen tegelijk sluiten, omdat die niet meer winstgevend waren. Het ziet er nu naar uit dat de geplande beursgang in Hong Kong voorlopig niet door kan gaan. Dit incident heeft grote onrust in de Chinese horecasector veroorzaakt. Zhao is zich van deze problemen bewust, maar gelooft toch dat bij binnen niet al te lange tijd de stap naar de beurs zal kunnen zetten.
Bron: foodaily.com
