Er is al veel gesproken en geschreven over het enorm hoge innovatieniveau in China. Tot nu toe gebeurde dat vooral in termen van aantallen: patenten per jaar, nieuwe producten in diverse productgroepen, onderzoekers en onderzoeksinstituten, enz. In dat opzicht leidt China op dit moment zonder twijfel inzake een (stijgend) aantal gebieden. Een unieke trend in Chinese productvernieuwing is echter dat deze sterk gestuurd wordt door aspecten van de Chinese cultuur.
Xiaomi SU7 – de ‘smartphone op wielen’; foto Wikipedia (disclaimer)
Chinees designdenken: van fabrieksvloer naar gebruiker
Waarschijnlijk heeft ieder van ons wel iets met het opschrift ‘made in China’ in huis. Maar, wanneer heb je voor het laatst iets gekocht dat in China ontworpen werd – dus niet enkel daar geproduceerd? Als je daarover even na moet denken, dan ben je niet alleen. Toch vertellen de cijfers een ander verhaal: Chinese burgers hebben in 2023 882.807 industriële ontwerpen ingediend – meer dan de volgende vier landen samen. Het land dat ooit voorliep op kosten, concurreert nu op creativiteit.
Van assemblagelijnen tot aspiraties
Decennialang was productie op grote schaal China’s concurrentievoordeel. Containers verlieten Shenzhen gevuld met in China gefabriceerde goederen die elders waren bedacht. Maar stijgende lonen, een veeleisende middenklasse en beleidsdoelstellingen inzake ‘duale circulatie‘ hebben fabrikanten in de waardeketen omhoog gestoten. Fabrikanten veranderden geleidelijk in ontwerpers.
‘Chinese bedrijven zijn in de eerste plaats marktgedreven … bereid om elk product te maken, elk model te adopteren of een constructie aan te gaan dat dit doel zal bereiken.’ — Kai-Fu Lee, voormalig president van Google China en auteur van AI Superpowers.
De empathierevolutie: de gebruiker eerst
Het basisprincipe van ontwerpgericht denken is empathie. Tien jaar geleden zou dat in China’s engineeringgerichte cultuur academisch geklonken hebben. Tegenwoordig brengen productieteams in Shenzhen, Shanghai en Chengdu hun ochtenden door in de woonkamers van klanten, ride-sharing-bussen en livestream-chatrooms van influencers. Zo krijgen ze inzicht in de behoeften van gebruikers.De Chinese cultuur is communautair. In termen van productvernieuwing betekent dit dat een ‘persoonlijke keuze’ voor een product voor Chinezen vaak betekent: ‘hoe kan een product het best in mijn persoonlijke netwerk functioneren’. Chinese netwerken zijn diffuus; ze reiken sociaal verder en dieper dan in het westen. Ontwerpers zitten dus niet alleen met een potentiële gebruiker op de bank, maar met hun hele familie erbij. Evenmin gaan ze met een individuele busreiziger in gesprek, maar met een hele groep, waarbij zijzelf als moderator van de discussie optreden.
Nieuwe behoeften
Stedelijke Generatie-Z consumenten weigeren copy-paste producten te kopen; ze willen unieke, op hun persoonlijke wensen afgestemde producten. De binnenlandse concurrentie is moordend. Meer dan 100 EV-merken, talloze telefoonfabrikanten en duizenden DTC (direct to consumer)-labels dwingen ontwerpers om micro-niches te vinden. Op apps zoals Douyin (TikTok) en Xiaohongshu (RedNote) gaat een functiefout van een willekeurig product binnen enkele minuten viraal; die investering in empathie t.o.v. de gebruiker is daarom aanzienlijk goedkoper dan de PR die nodig is om een crisis te sussen.
AI: de nieuwe collega – niet de vervanger
China loopt ook voorop in AI-adoptie: ongeveer 60% van de IT-professionals zegt dat hun bedrijven AI actief integreren, het hoogste percentage wereldwijd. Generatieve tools vertalen razendsnel wazige gevoelens van potentiële gebruikers naar prototypes. Het resultaat is een ontwerpcyclus gemeten in dagen, niet in seizoenen. Het diffuse karakter van de Chinese cultuur speelt hier ook een rol. Waar westerlingen AI vooral zien als een concurrent van de mens, ziet de Chinees het meer als een medemens die je in je sociale netwerk (b.v. een ontwerpteam) op kunt nemen.
Voorbeelden
Xiaomi SU7: Chauffeurs worden medeontwerpers
Lei Jun (CEO van Xiaomi)’s eerste auto moet ‘een droomauto zijn – mooi, leuk, comfortabel, slim en veilig.’ Tijdens de ontwikkeling publiceerde het ontwerpteam van Xiaomi schetsen op het sociale netwerk Weibo en verwerkte de feedback van potentiële klanten in het ontwerpproces. Dat nieuwe ontwerp werd vervolgens opnieuw op Weibo gedeeld. Daarnaast wordt de auto dankzij AI steeds meer een partner van de bestuurder in een proces waarin beide steeds beter op elkaar reageren.
Shein: Hyper-persoonlijke mode
Fast-fashiongigant Shein implementeert eigen AI die in real time klantklikken, sociale trends en retourgegevens ontleedt om winnende stijlen te voorspellen – vaak met meer dan 20.00 nieuwe SKU (stock keeping units)’s per dag. Pilots in kleine batches houden de afval laag, terwijl ze voldoen aan microtrends; weer een schoolvoorbeeld van menselijke empathie gekoppeld aan AI, waarbij beide elkaar versterken.
Holistisch innovatieconcept
Je zou kunnen zeggen dat Shein’s creatie van mode en Xiaomi’s productie van auto’s het online bestellen van een maaltijd benaderen. Dat is een wezenlijke vernieuwing die niet enkel op het fysieke productieniveau plaatsvindt. Het betekent tegelijkertijd een sociale vernieuwing, waarin de grenzen tussen de rollen van de gebruiker, ontwerper en producent vervagen. Hetzelfde geldt voor de verschillen tussen menselijke en kunstmatige intelligentie. In de vorige eeuw was Toyota de grote vernieuwer van de autoproductie door wensen van de koper tijdens het assembleren in te passen.
Wat we hierboven bij Shein en Xiaomi geschetst hebben lijkt analoog daaraan, maar dan met gebruik van de laatste IT-technologie. Bovendien wordt niet alleen naar heel concrete wensen gekeken, zoals de kleur van de auto, maar worden ook emoties gemeten waarvan de potentiële klant zich wellicht nog niet bewust is. Deze zet men om in productkenmerken.
Hierin schuilt ook een cultureel aspect. Waar de Europese media deze dagen voortdurend aanmanen tot voorzichtigheid wat het accepteren van AI betreft, omarmen Chinezen deze net met volle teugen. Het gevolg is dat bij ons AI uitsluitend als ‘technologie’ gezien blijft worden (specifieke cultuur), terwijl AI in China steeds meer menselijke trekjes krijgt (diffuse cultuur).
Bron: LinkedIn; met inbreng van inzichten van de auteur
