De laatste jaren zie je in de schappen van Chinese supermarkten steeds meer gemerkte landbouwproducten. Je koopt dan niet meer ‘appels’, maar ‘appels uit Yan’an’. Die zijn iets duurder dan generieke appels, maar hebben wel een gegarandeerde kwaliteit. Ze zijn ook mooi verpakt met duidelijk zichtbaar een gedeponeerd merk. Dit merken van landbouwproducten is vrij kort geleden in China begonnen, maar reikt nu al een stuk verder dan bij ons.
Pomelo gekocht in Mallorca; foto van de auteur
Meer dan zomaar een merk
Van geurige rijst uit Wuchang tot zwarte truffel uit de provincie Yunnan; van de fantastische zeekomkommers uit Dalian (provincie Liaoning), tot de krabben uit Suqian (provincie Jiangsu), de snel groeiende vraag naar beroemde landbouwproducten in China in 2025 heeft overduidelijk bewezen dat de waarde van ‘lokale specialiteiten’ is gestegen. De drijvende kracht achter deze ontwikkeling is het merken van landbouwproducten. Het merken (branding) van beroemde landbouwproducten is meer dan eenvoudig een label en een naam toevoegen, maar is een upgrade van de gehele productketen van het veld naar de tafel, van kwaliteit tot reputatie.
Kwaliteitsbeheersing
De basis van het merken van landbouwproducten is het omzetten van lokale bekendheid in vertrouwen in kwaliteit. Het concurrentievermogen van beroemde lokale landbouwproducten komt voort uit de unieke natuurlijke omstandigheden, maar deze moeten worden gewaarborgd door gestandaardiseerde productie. Dat oesters uit Rushan (provincie Shandong) een populair e-commerceproduct konden worden, is te danken aan de hoge waterkwaliteit op het kruispunt van de Gele Zee en de Bohai Zee en aan de complete industriële keten van kweken, schoonmaken tot sorteren en verpakken. Gedroogde pepers uit Zunyi (provincie Guizhou) konden een productiewaarde van RMB 21 miljard bereiken vanwege de unieke lokale klimatologische omstandigheden en dankzij de gestandaardiseerde aanplant van 2 miljoen mu (133333.3 hectare). Kwaliteitscontrole is essentieel. De foto bij dit artikel toont een Chinese rode pompelmoes met als handelsmerk Youtiantian, afkomstig uit Nanping (provincie Fujian), gekocht in een Chinese supermarkt in Palma de Mallorca. Zonder standaardisatie is er geen stabiele kwaliteit; zonder betrouwbare kwaliteit komt het merk niet van de grond. Net als de zwarte kip uit Taihe (provincie Jiangxi) door de unieke kwaliteiten van ‘witte veren en zwarte kronen’ te combineren met de kwaliteitsborging van ‘whole-process cold chain‘ heeft het tot een industrie van RMB 10 miljard geleid.
De lokale ommuring
Regio’s zijn nog vaak geneigd hun lokale specialiteiten af te schermen. Echter, de sleutel tot branding is de ‘lokale ommuring’ te doorbreken door middel van ‘innovatieve marketing’. Hoe goed de landbouwproducten ook zijn, het is moeilijk om groter economisch succes te behalen, als die producten verborgen blijven in diepe dalen of achter hoge bergen. De best verkopende beroemde lokale landbouwproducten in 2025 zijn alle goed in marketing. Door zich naar nieuwe markten uit te breiden, hebben lychees uit Maoming (provincie Guangdong) de zoete geur van hun thuisregio Lingnan naar 19 landen en regio’s laten drijven; zijn de kleine zoete aardappelen uit Tianmushan (provincie Zhejiang) een nieuwe gezonde keuze geworden voor stedelijke gezinnen door zich te positioneren als ‘roze, zoet, geurig en kleefachtig’; is biologisch rundvlees uit Xinjiang nu te koop in grote steden als Guangzhou. Deze voorbeelden bewijzen dat je bij het merken niet alleen het product moet begrijpen, maar ook de consumenten. Je moet de regionale culturen verkennen en passende verhalen vertellen om strategieën voor consumenten in verschillende regio’s aan te passen. Alleen dan kunnen regionale kenmerken worden omgezet in marktvoordelen.
Rol van de overheid
De werking van branding is afhankelijk van een goede samenwerking tussen overheid en ondernemingen om lange termijn ondersteuning op te bouwen. Gemerkte landbouwproducten kunnen zonder institutionele begeleiding en integratie van hulpbronnen geen goede resultaten bereiken. Achter de opkomst van krabben uit Suqian schuilt de sterke publieke marketing van Suqian door de lokale overheid die de aandacht op alle regionale producten vestigt. De goede verkoop van zwarte truffel van Yunnan past perfect in het provinciale beleid van ondersteuning van de bosbouw. De overheid ontwikkelt een systeem van standaarden, verbetert de ondersteuning van de toeleveringsketen en ondernemingen cultiveren een consistente kwaliteitscontrole en innoveren hun marketing. Dit model van samenwerking tussen overheid en onderneming (PPP of public private participation) vermijdt niet alleen de ongewilde concurrentie tussen lokale producenten, maar concentreert zich ook op het maken van ‘visitekaartjes’ van regionale merken om de merkwaarde te maximaliseren.
Grotere welvaart
De revitalisatie van het platteland concentreert zich op de industrie. Een winstgevende industrie is de ziel van het merk. De praktijk van beroemde lokale landbouwproducten in 2025 laat zien dat branding geen luxe is, maar een noodzaak om waarde toe te voegen aan landbouwproducten en het inkomen van boeren te verhogen. Van het bouwen van een kwaliteitsbasis tot het doorbreken van de lokale omcirkeling, zolang je de juiste weg vindt en een goed beleid voert, kun je meer lokale landbouwproducten upgraden tot ‘gouden uithangborden’, zodat karakteristieke plattelandsindustrieën echt tot leven kunnen komen en zich versterken en zo voortdurend aan de revitalisering van het platteland kunnen bijdragen.
Bron: China Food Newspaper van 6/1/2025; met uitzondering van de verwijzing naar de pomelo’s uit Fujian is dit artikel een directe vertaling die poogt de typisch Chinese manier van verwoorden te bewaren.
